"Если бы в аптеках говорили правду": как вывести фарм-маркетинг из тени

Фармацевт раскладывает лекарственные препараты в одной из аптек. Архивное фото

Ирина Алкснис для РИА Новости

В информационно-политической повестке страны вновь актуализировалась тема навязывания гражданам лекарственных препаратов.

Аптека в Симферополе
В три раза больше нормы: Минздрав Крыма оценил аптечную сеть региона
На этот раз ее подняла одна из общественных организаций фармацевтической отрасли "Национальная фармацевтическая палата", обратившаяся с письмом в Министерство промышленности и торговли. По мнению организации, необходимо законодательно запретить практику приоритетной рекомендации конкретного препарата клиентам в рамках маркетинговых договоров между аптечными сетями и производителями.

Тема эта давняя. С нулевых годов она бурно обсуждается и российским обществом, и государственными органами применительно, прежде всего, к врачам. Все последнее время то вводились, то снимались ограничения на прописывание пациентам лекарств по действующему веществу, а не по торговому наименованию (то есть препарата конкретного производителя, что стимулирует развитие коррупционных схем по навязыванию людям лекарств компаний, проплативших конкретную рекомендацию).

Ассортимент аптеки
Лекарства по номерам: крымчане узнают всю "подноготную" медпрепаратов
Впрочем, с дешевыми лекарствами тоже все непросто. Выполнение требований законодательства по тендерам и госзакупкам приводит к тому, что приобретаются более дешевые, но менее качественные и хуже работающие дженерики, а зачастую самыми эффективными оказываются лекарства, производимые конкретными корпорациями "большой фармы".

Но, помимо врачей, есть еще и аптеки, и в их случае навязывание людям тех или иных препаратов носит еще более обширный и безответственный — в смысле отсутствия у советчика любой ответственности — характер. Даже если врач прописал пациенту лекарство по действующему веществу, тот, приходя за ним в аптеку, обращается за помощью к фармацевту в выборе конкретного препарата.

Аптека в Симферополе
Росздравнадзор: в Крыму лекарственные препараты качественные
И тут ситуация неутешительна: специально проведенное в прошлом году исследование показало, что фармацевт обычно рекомендует то лекарство, с чьим производителем у данной аптечной сети заключен маркетинговый договор. Причем клиент последует данной рекомендации с вероятностью 65 процентов. Хуже того: если человек просит у провизора конкретный медикамент, в 60 процентах случаев тот пробует переключить его внимание на иной — приоритетный для аптеки, потому что все тот же маркетинговый договор частенько включает условие по ограничению продажи лекарств конкурентов.

Именно с данной — действительно порочной — практикой и предлагают бороться. В качестве возможных мер фигурирует наказание конкретных фармацевтов, в частности временное лишение профессиональной аккредитации.

Однако представляется, что имеет смысл взглянуть на ситуацию более широко. Упомянутые маркетинговые договоры между аптеками и фармкампаниями по существу представляют собой соглашения о рекламе. Опыт же доказывает, что она слишком важна для бизнеса, чтобы проблему можно было решить простым запретом.

Покупатель в аптеке
В Росздравнадзоре рассказали, на что чаще всего жалуются крымчане
Плюс имеет смысл учитывать, что современный россиянин, постоянно и со всех сторон подвергаемый воздействию агрессивной рекламы, стал куда более искушен в ее распознавании и при этом в целом куда спокойнее, чем раньше, относится к факту рекламы как таковой.

Большинство людей прекрасно понимает, что означает появление в кадре фильма или сериала отчетливо видимого и узнаваемого бренда или настойчивая рекомендация популярного блогера продукта той или иной марки. Это не отменяет важность регулирования и в данном пространстве, что, собственно, и происходит. Прямое и открытое указание на спонсорство или коллаборацию теперь вполне обычное дело у блогеров, хотя еще совсем недавно эта сфера казалась абсолютно неформальной, да и была таковой.

Таблетки. Архивное фото
В Евпатории ветеран войны не может получить жизненно важные лекарства
Проблема в том, что остается ряд отраслей (и фармацевтика в полной мере к ним относится), где реклама, замаскированная под профессиональный совет специалиста, по-прежнему играет огромную роль. Причем множество людей просто не имеет возможности отличить одно от другого.

Вот только идея полностью запретить такого рода рекламу видится несколько утопической. Фармацевтический бизнес — один из самых интенсивно развивающихся в мире, с астрономическими оборотами и прибылями. Найдутся способы нарушать и обходить любые запреты.

Так что, возможно, имеет смысл зайти с другой стороны: например, ввести повсеместное и обязательное предупреждение о рекламном характере предоставляемой информации — в любой сфере и отрасли.

Аптеки в Крыму
В Минздраве рассказали о праве крымчан на бесплатные лекарства
Фармацевт, на автомате проговаривающий фразу "наша аптечная сеть сотрудничает с фармацевтической корпорацией такой-то, я хотела бы вам рекомендовать их препарат", будет удивлять лишь первое время. Зато уровень информированности и осознанности принятия решений клиентами заметно повысится, хотя бы в отношении того, что стоит за советами сотрудников аптеки.

И кстати — эта практика "выхода рекламы из тени" была бы крайне уместна и за пределами аптечной сферы.

Общество
Загрузка...
Популярное
10:2127.06.2019В Москве умер основатель группы "Високосный год"
10:5927.06.2019Дешевле Болгарии и Кипра: Ростуризм озвучил минимальную цену на отдых в Крыму
08:3727.06.2019Снес забор и врезался в здание: в Бурятии потерпел крушение самолет Ан-24
13:3027.06.2019Британская The Guardian восхитилась находками в пещере под "Тавридой"
07:2227.06.2019"Так не будет": Климкин не согласился с предложением Москвы по морякам ВМСУ
17:0426.06.2019В собственность Ялты вернули 13 гектаров "элитной" земли у моря
Эфир
Наверх